En el Consumer centric de los museos:

Necesitamos y deseamos recuerdos de acontecimientos que sean reportables

POR CHRISTINA AGUADO.

Nadie duda hoy en día ya que la gestión de la experiencia es fundamental para ayudar a las empresas y por extensión a la gestión de los Museos. El Customer Experience, el conocimiento que se tiene de cada cliente es preciso. Poner a trabajar los datos al servicio del Museo es cambiar modelos de negocios. El museo del futuro, uno que integra la tecnología con el arte, está sucediendo, transformación, diseño de servicios, agentes transformadores. Experiencias extraordinarias de los visitantes hoy, mañana y en el futuro, resuenan en los departamentos de Comunicación, gerencia y arte de las grandes pinacotecas. Elegir cómo desarrollar la estrategia, acordar medidas de impacto y ver el pensamiento estratégico como el comienzo del aprendizaje organizacional y la transformación es una parte importante del liderazgo de los museos. La percepción que se tienen de las interacciones con el Museo, el aspecto emocional de lo que es una experiencia del cliente y las memorias de estas percepciones que se crean en las interacciones con los públicos implica un cuadro de diálogo que se extiende a través del tiempo, y que produce una amplia variedad de momentos y puntos de contacto.

Desde mi último año de experimentar en varios tipos de museos, he encontrado una profundidad y diversidad de formas en que las personas quieren experimentar en los museos. Cuando trabajamos con instituciones públicas como los museos, una de las primeras cosas que hacemos es crear diagramas que representen visualmente los modelos mentales de sus consumidores. ¿Cuál es la relación entre su oferta real y la comprensión de esa oferta en la mente del público? Ajustar, fijar, alinear y mejorar esta relación para reflejar mejor la realidad de su audiencia.

Todos estos momentos de interacción y de percepción que se forman crean una experiencia holística. No deja, pues de ser, una cuestión de visión de negocio, sobre lo que hace que la experiencia del público sea excepcional; la investigación de las audiencias al inicio, durante y al final del viaje.

Inteligencia y comprensión liquida compartida a toda la organización con el fin de crear una organización centrada en los públicos no tanto en los canales y en su relación, sino más bien en la experiencia que ofrecen al cliente y al visitante en su conjunto, el consumer experience (CX), el viaje de experiencia de los museos (figura 1).

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Figura 1: Fijación estrategia Consume Experience. Elaboración propia.

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los museos y dado que los desarrollos digitales concurren en tantas partes de una organización, es la coordinación sin precedentes de personas, procesos y tecnologías. Pensar en la estrategia e innovación desde la creatividad como variable estratégica nos lleva a cuestionarnos el valor que queremos sea percibido por los visitantes. La construcción de un ecosistema digital en y con el museo no se basa en análisis pasados, sino que se debe comenzar de nuevo y construir una visión y misión en donde se cree valor.

Las tecnologías han mejorado en gran medida la experiencia en persona para los visitantes de un museo, pantallas interactivas, visitas virtuales del museo, aplicaciones, narrativas más allá del contenido que involucran. La realidad es que los visitantes no experimentan el Museo en un solo canal. Los visitantes no ven los Museos en términos de canales, ven el museo como una sola entidad. La experiencia de los visitantes no se inicia y termina en el sitio web o en la visita física al Museo. Lo mismo se puede decir de las aplicaciones.

De guardianes privilegiados a facilitadores, un cambio semántico de gran alcance en la gestión estratégica de la experiencia del visitante por parte de los Museos. Emociones y sentido de ocasión, donde más que el diseño expositivo, primero está la experiencia, después el espacio, siendo "Imagineers" con capacidad para combinar creatividad, experiencia y avances tecnológicos.

Una rueda experiencial que parte de la experiencia. Ayudar a seleccionar y personalizar un viaje específico para cada individuo durante una visita a un museo, es particularmente valioso. Este compromiso tiene lugar en muchos niveles, físico, social, intelectual, emocional, sensual e incluso espiritual. Es infinitamente complejo, rico y multidimensional. Este enfoque de un centric consumer en el Museo de hoy parte de:

  • .Definir los trayectos clave. ¿Qué le importa al visitante? Recopilar los datos disponibles, realizar un stakeholdering y encontrar los insumos necesarios para generar un conjunto priorizado de viajes.
  • .Definir los recorridos principales, la comprensión en cada viaje es esencial para establecer puntos de referencia claros y descubrir las causas de los puntos de fricción en el viaje.
  • .Tener en cuenta el museo de manera integral - como un conjunto de sistemas, culturas, valores y procesos puestos en movimiento por un cuerpo diverso de individuos.
  • .Los visitantes participan en un viaje con el Museo que trasciende el tiempo, el lugar, el canal, el dispositivo y el contexto. Y esperan un traspaso sin fisuras entre los canales y dispositivos.

Cada tipología de visitantes construye su significado de los objetos expuestos de una manera distinta y, en consecuencia, tienen necesidades distintas en la selección, exposición e interpretación. Muchos visitantes disfrutan de una visita pasiva o reactiva. Para ellos haber visitado el museo y haber contemplado los objetos expuestos ya es una experiencia en sí misma. Sin embargo, si el museo es proactivo y consigue que los visitantes tengan un mayor nivel de implicación se mejora la experiencia. Esta es una manera importante para los museos de nutrir la conexión con su audiencia y ampliar su alcance. En lugar de luchar en la carrera de la atracción de la cultura, creo que es realmente crucial que los museos encuentren formas de insertarse en ella. Un proceso de desarrollo de exhibición centrado en los visitantes donde el consumer journey tiene en cuenta las herramientas interpretativas analógicas y digitales tanto en las etapas conceptuales como de implementación de la estrategia, es parte fundamental del proceso de Trasnformación al que se ven abocados los Museos, donde la prueba del visitante-usuario de las tecnologías a su disposición es una herramienta importante para medir el interés de los visitantes en una actividad específica, ayudando a determinar si las herramientas interpretativas son intuitivas, atractivas y fáciles de usar, de modo que se puedan realizar cambios.

(Ampliar con lectura ponencia Congreso).

Este cambio responde a tendencias que indican que el aprendizaje ya no es la principal razón por la que las personas visitan museos, por lo que las investigaciones en las etapas formativas ayudan a afinar los mensajes de comunicación, así como las herramientas utilizadas para comunicar dichos mensajes, estas evaluaciones sumativas de las exposiciones y espacios de actividades a través de comentarios de los visitantes y rastreo de los comportamientos a través de encuestas, entrevistas y observaciones proporcionan una comprensión cuantitativa de los datos demográficos y psicográficos de los visitantes de la exposiciones y su nivel de satisfacción.

Las historias son universales. Las historias específicas sobre personas específicas en épocas específicas que hacen cosas específicas son universales. La conexión se encuentra, incluso si sólo existe en la mente. Las neuronas se disparan, la memoria se enciende y las emociones brotan. Se tendrá una experiencia comprometida. Se habrá hecho una conexión. Y no va de esto el consumer experience. Necesitamos y deseamos recuerdos de acontecimientos que sean reportables. Los mapas del viaje promueven el contacto emocional con el insights emocional resultado de la investigación, pudiendo crear una historia concisa, visualmente atractiva de la experiencia del cliente.

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