Elementos clave para optimizar una campaña de Marketing Relacional

POR ÓSCAR VEGA DE LA FALLA

En el siguiente post, voy a describir de forma secuencial el flujo recomendado que una entidad debe seguir para sacar el máximo partido a una campaña de Marketing Relacional. Para la mejor comprensión de dicho proceso, hay que considerar que existen aspectos clave que deberían suceder tanto antes como durante e incluso después de la realización de la propia campaña.

¿QUÉ DEBEMOS CONSIDERAR MUCHO ANTES DEL LANZAMIENTO DE LA CAMPAÑA?

El Marketing Relacional buscar fortalecer y conservar las relaciones a corto, medio y largo plazo de la empresa con sus clientes, a fin de potenciar el mayor número y calidad de las transacciones.

Por este motivo, y antes de lanzar ninguna campaña táctica de Marketing Relacional, es fundamental el establecimiento claro e inequívoco tanto de los OBJETIVOS como de la ESTRATEGIA global del Marketing Relacional de la compañía, ya que dichos aspectos deben definir desde los segmentos prioritarios hasta los planes de acción para gestionar estos de la forma más óptima posible.

Además, y para garantizar el éxito posterior, debe existir "obsesión a nivel compañía" desde mucho antes del lanzamiento efectivo de cualquier campaña de Marketing Relacional, y es la vigilancia incansable de la calidad de la información contenida en la base de datos de la empresa. Mi sugerencia es la de crear un equipo responsable de dicha función con el nivel de reporte más alto dentro de la entidad, con objetivos horizontales tanto para dicho equipo como para la mayor parte de los empleados de la compañía.

¿QUÉ DEBEMOS PREPARAR JUSTO ANTES DEL LANZAMIENTO DE LA CAMPAÑA?

Desde los departamentos de Marketing y Ventas, con la colaboración de cualquier otro quue pueda verse implicado en las métricas de negocio (Finanzas, Digital, …), se deben definir de forma clara los objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos de la propia campaña. Las campañas de Marketing Relacional se caracterizan en muchos casos por no buscar una venta inmediata, por lo que dichos objetivos deberán ser realistas y medibles en todo momento.

Una vez definidos los objetivos, los departamentos implicados deberán hacer una aproximación realista a las fechas y presupuesto de la campaña, ajustando estos al máximo posible a las métricas de negocio y/o relacionales esperadas.

A partir de este momento, deberíamos seleccionas el/los targets a utilizar en la campaña. El apoyo de las áreas de Inteligencia de Negocio es de especial relevancia en esta fase del proceso. Además, se deben establecer grupos de control que permitan testar determinados aspectos de la campaña, relacionado tanto con el contenido (oferta, precios, servicios) como con el continente (formato, asunto del mensaje, look and feel, …).

Por último, se deben definir de forma clara cuáles van a ser los canales de comunicación que van a ser utilizados durante la campaña (ya sea en preventa, venta o posventa), así como los protocolos para maximizar la coordinación de todos ellos.

¿QUÉ DEBEMOS REALIZAR DURANTE LA CAMPAÑA?

Es fundamental asegurar la coordinación de todos los departamentos y actores implicados, nombrando a un líder la de campaña (o uno por cada departamento implicado) que garantice el correcto seguimiento del desarrollo de la campaña, así como la reacción en caso de incidencias.

Durante la campaña, la empresa y los principales actores implicados deben pensar en, por y para el cliente, anticipando cualquiera de los aspectos que puedan ir mal, o bien, y aprovechando cada oportunidad para interactuar con los clientes o potenciales, tanto en los impactos emitidos por la compañía como por cualquiera de las interacciones que surjan del propio cliente.

La atención a los detalles por parte de la compañía durante la realización de la campaña debe garantizar la rápida reacción ante cualquier tipo de errores: Es imprescindible tener claro en todo momento que no deberíamos perseveres en mantener una campaña poco exitosa o de ROI indefinido.

¿QUÉ DEBEMOS HACER AL FINALIZAR LA CAMPAÑA?

Medir, medir y volver a medir. Es tan importante disponer de capacidades tanto para medir los resultados de la campaña como para analizar dichos resultados desde distintos prismas. Es en ese momento cuando debemos asegurar obtener la información necesaria que nos permitan obtener conclusiones con las que optimizar la siguiente... y completamente distinta campaña (la repetición de campañas suele estar condenada al fracaso).

Y no olvidemos contar nuestros éxitos a todos los niveles, aunque sean sólo cualitativos. En cualquier empresa, por muy orientada al cliente que esté la empresa, el Marketing Relacional suele necesitar de venta interna.

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