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Transformación digital

POR AMELIA HERNÁNDEZ.

"La verdad es que muchas empresas se acomodan haciendo lo que siempre han hecho, con unos pocos cambios graduales. Este modo de cambiar provoca que las empresas pierdan relevancia con el tiempo, especialmente en el sector de la tecnología, porque la el cambio tiende a ser revolucionario, no evolucionario" — Larry Page, CEO y Co-fundador de Google.

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Nos hemos embarcado en la era del consumidor, transportados hasta aquí por la ola de la transformación digital. Podemos considerar que el ímpetu de las empresas en adaptarse a esta nueva realidad, liderado por los consumidores, como un acto de supervivencia. "Renovarse o morir" es el lema de hoy, pero ¿tenemos claro cuáles son las pautas a seguir para realizar este cambio?

La cita de Larry Page, al igual que la evolución de Google, muestra que para que las empresas afronten con éxito la transformación digital no deben contemplar los cambios a largo plazo de manera paulatina, sino de forma radical e inmediata. Esta es la nueva realidad empresarial.

En el ranking de Índice de Conectividad Global (GCI) de este año realizado por Huawei, España ocupa el puesto 17 de países más digitales, de los 50 países que contemplan el 90% del PIB mundial. Este ranking, puntúa los países en función de 40 indicadores en 5 categorías: banda ancha, centros de datos, servicios en la nube, inteligencia de datos e internet de las cosas (IoT). Indudablemente son indicadores importantes para medir la madurez digital del mercado, pero la transformación digital de una empresa o economía transciende la adopción de estas nuevas tecnologías.

En 2015, desde Good Rebels, realizamos un estudio donde encontramos que el 60% de las empresas españolas ya está realizando un proyecto relacionado con la Transformación Digital. A pesar de este dato esperanzador, solo un 34% cree que se está gestionando de forma adecuada. Entonces, ¿qué es y por qué está en las agendas de los CEO?

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Según el Estudio, la Transformación Digital se ha entendido principalmente como el proceso de digitalización de las áreas de negocio relacionado directamente con el consumidor: ventas, marketing y conocimiento (Big Data, CRM, Customer Journey).

La inversión está relacionada con esta tendencia, con una mayor inversión en proyectos de Tecnología, con un 8,4% de las empresas que invierten más de 5M€ de presupuesto en estos proyectos, seguida por Marketing (5,6%) y Conocimiento de cliente (4,6%). Sin embargo, las áreas en que menos inversión se está realizando son las de organización/ procesos y personas, donde un 21% y un 18% respectivamente no realizan ninguna inversión

En este contexto el llamamiento de Page a una revolución y no a una evolución cobra más sentido. Hay que replantearlo todo, desde la manera en que las empresas se relacionan con el cliente y el diseño de servicios hasta el propio modelo de negocio. En definitiva, para emprender una transformación digital, hay que trabajar desde 3 pilares: el cliente, la empresa y el negocio.

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Cada una de estas dimensiones requiere una series de capacidades, tecnología y herramientas para su desempeño. Se asocia la transformación digital a la tecnología, pero en realidad lo que implica la transformación digital para las empresas es un nuevo enfoque en personas.

Cliente — el conocimiento y la relación que hay que construir con el cliente a través de una experiencia.
Empresa — la organización, los procesos y la gestión que impacta la generación de servicios o productos.
Negocio — el modelo de negocio, la marca y la oferta que construye la empresa.

En esta, la era del consumidor, la transformación digital no se trata solo de un cambio de infraestructuras sin un cambio de mindset.

Y por eso, para promover la transformación digital en las empresas es necesario tener un enfoque nuevo en las experiencias que se crean alrededor de la marca, tanto interno como externo. Los clientes no existen en un vacío y las empresas que quieran seguir siendo relevantes a largo plazo deberían reconocerlo. La propuesta de valor en la era del consumidor se basa en experiencias no en productos. Y para crear experiencias relevantes se necesita un nuevo prisma, que aúne todas las personas que puedan tener un impacto en las marcas y vice—versa.

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El cambio es sutil, pero potente. La transformación digital no se trata de tecnología, se trata de personas y sus experiencias. No hablamos de cliente, hablamos de la experiencia del consumidor. No hacemos referencia a empresa, construimos la experiencia de los empleados. Y no generamos un negocio, sino que hablamos de la experiencia de los ciudadanos. Consumidores, Compañeros y Ciudadanos; los 3 C's que van a dictar la hoja de ruta de las empresas pioneras del futuro.

En lo que sí están todas las empresas (y empleados) de acuerdo es en que los proyectos de Transformación Digital necesitan apoyo desde dirección para hacerse realidad. Es un proceso que implicará todas las áreas de la organización, muchos de ellas con cierta incertidumbre y desconfianza.

Los líderes de las empresas de mañana serán los que sepan generar empatía con los demás, fomentar tecnología humana y organizaciones conectadas con la sociedad. El imperativo de la transformación digital es una llamada para la generación de organizaciones más centradas en personas.