Estrategia de Convergencia: del B2B/B2C al H2H | UFV Estrategia de Convergencia: del B2B/B2C al H2H – UFV

Estrategia de Convergencia:

Del B2B/B2C al H2H

POR JOSE OLIVARES SANTAMARINA

Año 2014. Bryan Krame –reputado consultor de marketing de la bahía de San Francisco y miembro del Forbes Coaches Council entre otros hitos- comparte un nuevo punto de vista que incide sustancialmente en la forma de abordar la planificación estratégica y la disciplina del marketing en el contexto actual de medios sociales y digitales mayoritariamente asimilados por la industria y la sociedad.

En su aproximación, Kramer incita a traspasar los clústeres habituales de los modelos de negocio de marketing –B2B, B2C- que parece que se muestran algo menos eficaces en este entorno contemporáneo de comunicación. Hoy podemos conseguir el aporte de valor como marca y compañía mediante la construcción de nuevos puntos de contacto con los que seamos capaces de alcanzar tanto a audiencia como a stakeholders. Y podemos hacerlo evolucionando los mecanismos clásicos de marketing y naturalizando un lenguaje que a los públicos les puede llegar a resultar ajeno, hasta llegar a crear un verdadero diálogo; una relación H2H: human to human.

"As corporations, brands and marketers, we've been trained to speak "business to business" (B2B) or "business to consumer" (B2C). But instead of this creating a simple framework for dialogue between humans, it set forth an unnatural language for marketers, using words like "synergy" and "speeds and feeds" to tell the stories of products and services to their buyers and partners. The fact is that businesses do not have emotion. Products do not have emotion. Humans do. And humans want to feel something. So, bring back the human side of communication in all its empathy and simplicity." (Kramer, 2014).

En consecuencia, tal vez podamos deducir que una de las oportunidades que ofrece el contexto digital sea la de trabajar en aproximaciones de marketing y comunicación basadas en la empatía; sobre todo, teniendo en consideración que el ADN del medio digital es, precisamente, la interactividad. La interacción, vaya. La posibilidad de construir una relación, en definitiva.

Entonces, ¿qué ocurriría si compañías y marcas consiguiesen ponerse en la piel de sus audiencias y stakeholders ofreciéndoles acuerdos, productos, servicios y, en síntesis, mensajes acorde a sus intereses y, sobre todo, expectativas? ¿Tal vez aumentarían las posibilidades de alcanzar una relación efectiva y provechosa para ambas partes?

Las plataformas digitales pueden poner al alcance de las marcas la oportunidad de transformar sus acciones de comunicación y marketing en acciones de comunicación one-to-one y de marketing relacional. Y pueden utilizar todas las capacidades analíticas del medio para transformar indicadores de big data en métricas de small data que permitan construir mensajes, servicios y productos personalizados para sus audiencias que supongan una experiencia de marca y compañía verdadera y única.

Esas experiencias personalizadas, esas iniciativas one-to-one, las plataformas sociales las pueden convertir en experiencias one-to-many, en las que por afinidad de personalidad, intereses o conductas de la audiencia y por la propia distribución de contenidos, se asimilan tanto personal como colectivamente. Lo que supone un verdadero punto de inflexión en nuestra disciplina de marketing y comunicación.

"We are not witnessing an evolutionary change in marketing communications. Rather, there is now an inflection point which requires new communication models, different people, a revised set of capabilities, new organizational structures, and different ways of partnering with agencies." (Aaker, 2011).

Es decir, los medios digitales albergan la capacidad de la comunicación boca a boca, son participativos, las fuentes de información tienen una credibilidad suficiente y la capacidad de influencia mediante recomendaciones personales es prácticamente imposible de replicar en otros medios.

Y pivotando desde estas características endógenas hasta el punto exógeno de su curva de crecimiento e implantación en la sociedad, los medios sociales han alcanzado una dimensión más que suficiente para ser considerados una opción, sino indispensable, sí muy recomendable para muchas compañías.

Pero tenemos que tener en cuenta las dificultades para elaborar planes realmente integrados de marketing y comunicación en esta coyuntura. Aaker , define los silos de comunicación, dentro y fuera de la empresas, como la publicidad, las relaciones públicas, el marketing de eventos o promociones, como barreras que en ocasiones no sólo no comunican ni cooperan, sino que realmente compiten entre sí. Y estos silos no sólo afectan a la organización empresarial de los respectivos departamentos involucrados, sino a la propia disciplina en sí.

De esta forma, podemos definir un modelo de convergencia simple entre comunicación y marketing que sea aplicable a la construcción de estrategias en un entorno digital/social. Un modelo tan ágil y cercano que pueda transformar una relación B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer) en una relación H2H (Human to Human).

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